把藥當飲料喝？！從維他露的源起談「保健食品的行銷秘訣」

一個創意可以改變市場，把原來不相干的兩件產品結合在一起，就有可能產生新商品而創造商機，飲料市場如此，保健食品或藥品亦可如此，在舊有的市場或思維裡遭受四面八方競爭者的威脅，不如改變行銷策略，貫徹【策略行銷】的經營模式，先想想甚麼樣的行銷才具有競爭力，這樣的行銷需要甚麼經營或營運策略？不要老是研發人員生了產品，才要行銷或業務人員去找市場。

以生產舒跑運動飲料聞名的維他露食品公司，中英(Vitalon)文名字的來源就是把維他命飲料化(維他--露)，「維他露公司」的前身是「源興大效堂製藥廠」，其創辦人許董事長有一次不小心把維他命片掉入汽水中，因而引發了維他命汽水的想法，而生產了維他露Ｐ飲料，不料因為藥水味不被消費者所接受，因此慘澹經營了許多年。既然維他命可以變成飲料，那生理食鹽水是否也可以變成飲料？日本大塚製藥以這個概念推出寶礦力運動飲料，維他露同樣也推出舒跑運動飲料，所以舒跑的初衷可以說是『好喝的生理食鹽水』。
    當然，舒跑的成功絕對不是『好喝的生理食鹽水』這個概念獲得消費者廣泛的認同，『再來一罐』的高中獎率，加上葡萄柚口味的好喝才是主要原因，不過若以現在許多營養品或保健食品的飲料化來看，維他露可以說是台灣把要當飲料喝的鼻祖。
    在上次的飲料討論裡說到：改變包裝是飲料市場競爭的利器，而在保健食品(甚至藥品)市場，劑型的改變往往是一個容易成功的新產品行銷策略，譬如：別人是錠劑，我就改成粉狀，別人是粉狀我就改成液體，最近流行的葡萄糖胺液、四物鐵、膠原蛋白等等一系列飲品，把吃藥或吃保健食品這件事變成比較輕鬆了，吃藥的感覺變少了，相對地增加了許多的便利性和感性。
    老一輩的台灣人還普遍存在有「良藥苦口」的觀念，但對新一代的年輕人，這種觀念卻越來越淡薄了，以前認為「難喝、黑色的雞精比較補」，所以白蘭氏雞精就要加入中藥，讓雞精成為黑黑的、苦苦的，即使許多人都視喝白蘭氏雞精為畏途，但買雞精還是會選擇白蘭氏，當時統一雞精及台糖雞精都企圖恢復原貌，以「把雞精變好喝了」做訴求，但都是鎩羽而歸，不被消費者所認同。
    「良藥苦口」的觀念正在被年輕人所顛覆，苦茶是老一輩人的飲料，退火有很多替代品，為什麼要苦？活受罪！吃營養品是為了讓自己更健康、更美麗，何必搞得跟吃藥一樣，我又沒病！健康食品為什麼不能像飲料、糖果一樣，充滿樂趣和感性？就像汽車廣告，已不再說性能有多好、多理性面，而只是一個心裡訴求來獲取消費者芳心就能成功。
    當藥品與保健食品的界限越來越模糊之際，保健食品和一般消費食品的界線也被打破，保健食品的生產也會從藥廠轉移到飲料廠或糖果廠，從劑型(飲料化或糖果化)來反向思考保健食品成份是一個必要的課題，口味測試也會變成保健食品(甚至是藥品)一項重要的行銷研究，新思維才能創造新契機，如果還沉溺在傳統思維裡，那只能在茫茫競爭者中載浮載沉了。